國內(nèi)企業(yè)在多年的終端推廣中，由于沒有確定一個可以長期使用的核心目標(biāo)，因此，終端推廣的理論體系與執(zhí)行體系建設(shè)并沒有完全建立起來，而終端推廣也一直處于“就事論事”，“為短期促銷而開展活動”的盲目、盲動狀態(tài)，每一次促銷都沒有對品牌建設(shè)產(chǎn)生正面的強化作用。

　　這個狀態(tài)，不是某一個企業(yè)的個案，而是中國企業(yè)界普遍存在的現(xiàn)象。那么，要解決這個問題，有必要在理論建設(shè)上探討、突破，建立起一個完善的理論體系，以這個理論體系來支撐、指導(dǎo)終端推廣活動，才能從根本上改變目前的終端推廣存在的問題。

　　美的微波爐事業(yè)部已經(jīng)提出了“三年內(nèi)將美的微波爐建設(shè)

　　國內(nèi)營銷界在廣告理論的推介、傳播、實踐方面，不遺余力。而在終端這個主戰(zhàn)場，卻缺乏成熟的理論體系。本文試圖在此領(lǐng)域進(jìn)行探索�！　�

　　讓終端推廣有“魂”

　　一個人沒有“魂”，就不成其為一個人，一個集體沒有“魂”，就是一盤散沙，那么一個活動，沒有“魂”，是什么呢？我認(rèn)為，就是終端推廣。

　　這話可能會得罪很多的推廣同仁。

　　但我講幾個現(xiàn)象，也許大家會有所感觸。

　　現(xiàn)象一：沒有一個企業(yè)的終端推廣活動有一個可以堅持若干年不變的核心思想，這個大家不會反對吧？如果有這方面的例子，請大家告訴我。

　　現(xiàn)象二：終端推廣僅僅滿足于“多賣三五斗”的現(xiàn)象比比皆是。

　　現(xiàn)象三：終端推廣僅僅是產(chǎn)品介紹、功能賣點講解的現(xiàn)象絕非個別。

　　上述現(xiàn)象背后的本質(zhì)是什么？我認(rèn)為，就是缺一個“魂”，用于指導(dǎo)終端推廣的“魂”。因為沒有這個“魂”，所以，終端推廣就是今天講這個，明天講那個，沒有一個可以堅持若干年的核心。

　　我認(rèn)為，讓終端推廣成為“口碑傳播”的起點可以作為終端推廣的“魂”。為什么這么講呢？　

　　第一，口碑傳播是讓滿意的人告訴他身邊的親朋。在親朋之間交談的時候，人們都是沒有戒心的，信息可以直接到達(dá)受眾的心底。

　　第二，口碑傳播是平時人們面對面的溝通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成為一個“圈子”中一個時間段的談?wù)撛掝}。

　　第三，口碑傳播的說服力比廣告，比公關(guān)，比其他任何推廣方式的說服力都要強。這也是終端推廣乃至企業(yè)推廣的最高境界：讓別人主動為你說好話，讓消費者去為你的品牌、產(chǎn)品做推廣，做銷售。而且，不需要你付出任何的代價。

　　第四，口碑傳播可以作為終端推廣的一個永恒目標(biāo)�！　�

　　“口碑傳播”的理論基礎(chǔ)

　　從人們的心理需求上，我們可以為“口碑傳播”找到其理論基礎(chǔ)。

　　人們對自己滿意的東西，會主動去告訴身邊的人，從他們那里得到某種認(rèn)可。以我自己為例，在搬入新家之后，朋友們到我家都會說：“你們房子裝修得真不錯�！彪m然是一句很平實的話，也可能是一句客套的話，但是，在我的心里，就感覺是獲得了認(rèn)可。這時候，我就愿意告訴他們，是誰為我設(shè)計的，是誰為我裝修的。這其實就是為裝修公司進(jìn)行的口碑傳播，如果有其他朋友要我推薦一家裝修公司，我也會把為我家裝修的公司告訴他們；因為我自己對房子的裝修比較滿意，認(rèn)為“這個裝修公司的質(zhì)量有保證”，而且，這一點得到了很多朋友的認(rèn)可，那么，我推薦裝修公司就是一個善意，就是要讓朋友們也獲得一個質(zhì)量保證。我相信，對于這一點，大家都會有共同的感受。那些地處偏僻之地的餐館，不做廣告，不做促銷，就依靠食客們的“口碑傳播”，就能生意興隆，也是同樣的道理。

　　在人們的內(nèi)心深處，還有一個隱秘的需求：炫耀。尤其是那些領(lǐng)先于時代的產(chǎn)品，一個人一旦擁有后，就會主動去告訴身邊的人，在身邊人“羨慕”的眼光里，他們的心理需求得到了滿足。

　　我為這個理論體系建立了一個模型，命名為“美的微波爐口碑傳播模型”，如下圖所示：

　為口碑傳播建立“體系”

　　在以“口碑傳播”為目標(biāo)的理論體系建立之后，執(zhí)行體系的建設(shè)就是最根本的工作了。我認(rèn)為，執(zhí)行體系包括五個方面的資源配置。

　　其一，物質(zhì)基礎(chǔ)。在終端推廣中的物質(zhì)基礎(chǔ)包括產(chǎn)品、場地、展示臺/柜、POP、贈品等以實物形式呈現(xiàn)的要素。其中產(chǎn)品是物質(zhì)基礎(chǔ)中最核心的要素，它是使得“口碑傳播”得以實現(xiàn)的最根本的要素，沒有好的產(chǎn)品，就沒有“口碑傳播”。

　　其二，人力資源。在終端推廣中，包括營銷中心業(yè)務(wù)團(tuán)隊，推廣團(tuán)隊，導(dǎo)購團(tuán)隊在內(nèi)的人員，都是終端推廣的人力資源，而人力資源在整個執(zhí)行體系中，是唯一的“活”的要素，是實現(xiàn)“口碑傳播”最關(guān)鍵、最核心的要素。導(dǎo)購人員一句得體的話，可能就會讓成為消費者“口碑傳播”的動因。另一方面，終端推廣的對象即消費者也是人力資源要素中的重要一環(huán)，他是實現(xiàn)“口碑傳播”的途徑，沒有他的參與，“口碑傳播”最終無法實現(xiàn)。

　　其三，制度建設(shè)。包括對人員的培訓(xùn)機制，考核（制度）導(dǎo)向，統(tǒng)一的終端陳列規(guī)范，人員的言行舉止規(guī)范，等等。

　　其四，活動設(shè)計。每個活動都必須以實現(xiàn)“口碑傳播”（也就是讓購買者再推薦他身邊的人來購買）為主要目標(biāo)，而不是單純地追求短期內(nèi)的銷量提升。

　　其五，經(jīng)費保證。當(dāng)然，活動的開展，人員的培訓(xùn)，終端的陳列都是需要費用支出來保證的，這里要強調(diào)一個觀念的轉(zhuǎn)變，把終端投入的經(jīng)費作為“投資”而不是“成本或費用”，畢竟，“投資”追求的是長期的回報，品牌美譽度提升；而“成本或費用”更著重于短期的收益。

　　在以上體系中，我認(rèn)為，人力資源這個活的要素是可變的要素。終端推廣應(yīng)以提高內(nèi)部人的積極性，外部的參與性為主攻方向，只有內(nèi)部人對企業(yè)滿意，對品牌熱愛，才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給顧客；只有外部人對服務(wù)的認(rèn)可，對產(chǎn)品的滿意，對品牌的信任與偏愛，才有動力去進(jìn)行“口碑傳播”。

　　對于內(nèi)部人，可以通過三個參考標(biāo)準(zhǔn)，提高他們對企業(yè)與品牌的滿意度：

　　第一，使其收入水平處于當(dāng)?shù)刂懈唠A層，讓他們覺得為企業(yè)或品牌服務(wù)是有“面子”的，能夠過上在當(dāng)?shù)靥幱谥猩纤�平的生活�?

　　第二，使其收入高于競爭品牌相同職位員工的收入，讓他們產(chǎn)生與競爭品牌同職位員工的心理優(yōu)勢；

　　第三，建立通暢的晉升渠道，讓優(yōu)秀的人才能夠有機會獲得更高的職位。

　　我認(rèn)為，只要達(dá)到了上述三個標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)部人的積極性就可能最大程度地發(fā)揮出來。再結(jié)合系統(tǒng)的培訓(xùn)，讓他們感受到企業(yè)強大的整體實力，品牌的理想，買自己的產(chǎn)品對于消費者而言，是要改善消費者的生活，而不是自己掙錢的手段。

　　對于外部人，可以通過活動的設(shè)計，來吸引他們主動參與。這些活動的出發(fā)點，一是刺激消費者第一次購買，二是讓消費者覺得參與這個活動是有價值的。

　　我設(shè)計了一個這樣的活動，可以供大家參考：

　　活動背景：在現(xiàn)階段，黨和政府把建設(shè)“和諧社會”作為國家的戰(zhàn)略目標(biāo)，那么，企業(yè)與個人作為社會的成員，理應(yīng)承擔(dān)一部分責(zé)任。

　　活動目的：傳播美的微波爐品牌的價值主張“食尚，享我所想”，同時，讓消費者進(jìn)行“口碑傳播”。

　　活動意義：在和諧社會中，人們追求更高的生活境界，追求先進(jìn)的生活方式，飲食的時尚是生活方式的重要部分，這樣，就把活動的微觀意義（傳播品牌主張）與社會的宏觀意義（建設(shè)和諧社會）有機結(jié)合在一起。

　　活動的開展：

　　在終端，針對購買美的微波爐的顧客，當(dāng)場發(fā)給一張“美的微波爐和諧社會建設(shè)者”獎狀，使他們的購買行為具有一個特別的價值，給他們一個超越購買、超越個人利益的理由。

　　獎狀的文案如下：

　　“感謝您信賴美的微波爐，讓我們攜手共建和諧社會！落款是：美的微波爐：和諧社會，食尚，享我所想”！

　　每張獎狀編一個唯一的號碼。

　　在獎狀背面，公布“美的微波爐和諧社會共建倡議”內(nèi)容：

　　黨和國家號召全國人民建設(shè)和諧社會，這項戰(zhàn)略目標(biāo)的實施，有賴于全社會所有成員的共同努力，美的微波爐作為社會的企業(yè)成員，愿意承擔(dān)起企業(yè)的責(zé)任。

　　2007年，美的微波爐將從每臺產(chǎn)品的銷售額中提取一元，成立“美的微波爐和諧社會建設(shè)資金”，用于獎勵“CCTV感動中國”年度人物，及其他社會英雄�。ㄗⅲ阂部梢跃栀浀健懊赖募瘓F(tuán)扶助基金”或?qū)ｉT設(shè)立事業(yè)部層面的“員工扶助資金”）

　　我們也歡迎并感謝您與您的親朋為建設(shè)和諧社會所做的貢獻(xiàn)！

　　為了鼓勵更多的社會成員為建設(shè)和諧社會做貢獻(xiàn)，歡迎您推薦您的親朋購買美的微波爐產(chǎn)品，只要新購買者告知您的獎狀編號，我們就會為您計算累計積分。我們對推薦他人購買者進(jìn)行雙重特別獎勵，以推薦新購買者達(dá)成購買美的微波爐產(chǎn)品為獲獎條件，（活動截止時間：2007年12月20日）獎項設(shè)置如下：

所有推薦新購買者的用戶，都有機會參加“美的微波爐感謝中國”——用戶抽獎：

　結(jié)語

　　終端推廣是企業(yè)經(jīng)營活動中的一個重要環(huán)節(jié)。它不僅是銷售的保證，也是品牌傳播的一個主要陣地。以“口碑傳播”為核心目標(biāo)的終端推廣，不僅在理論上是一個突破，在執(zhí)行體系上，也是切實可行的。那么，只要我們堅持“口碑傳播”這個推廣之“魂”，日積月累，我們的品牌建設(shè)就會從空中落到地面，進(jìn)入消費者的心智之中。